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换一种思维做广告（1）
作者：史光起 时间：2007-11-14 字体：[大] [中] [小]
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有人要问我：地球上什么最多？我定会回答：第一是人，第二是广告。
打开电视，将频道全拨一遍，你会发现一半左右的频道在播放广告；翻开报纸，连软带硬的广告又会占去1/3的版面；广播中的广告讲座动则20分钟、30分钟；走出家门，路两边的广告牌会一直陪你到目的地；广告路演随处可见；霓虹灯广告、灯箱广告、站牌广告、路标广告、条幅广告、高炮广告、楼体广告……封住你所有的视线；高分贝的音响与促销员的“热情”召唤，让你无处遁形。顶着广告对感官的折磨回到家，会发现门上被贴了不少不干胶广告；打开门，又会从门缝中掉下塞入的DM广告；关上门，门外又响起推销员的叩门声。
这些无处不在的广告让我们由接受到麻木再到厌恶，好多广告信息在进入消费者头脑以前就被消费者摈弃了。商家也在抱怨：传播费用越来越高，可效果越来越差。大把的广告费投进去连个响都听不到的失败案例随处可见。固然有媒体泛滥、企业传播意识增强、消费者日趋理性成熟等客观因素，但广告费仅占销售额5%以下，业绩却屡创佳绩的企业也不在少数。究其原因，科学有效的广告传播方式是其在过剩的信息浪潮中获胜的关键。
在这里，笔者提出一种给予传播对象某种利益，以提高传播效果的广告传播方式——利益广告传播。
消费者并非将所有的广告都拒之门外，每天会主动接收一些自己关心的产品或服务的广告信息。所以只要传播方式正确，效果还是能保证的。广告效果差是因为大家都认为广告是种讨厌的东西，电视正看到精彩的地方突然插播广告，翻开报纸要在广告“汪洋”中苦苦寻找正文；走在街上户外广告取代了风景……消费者认为广告侵犯了自己的利益，这样传播效果怎么会好呢。如果消费者能从广告中获得利益，广告传播的效果就会截然不同。
见下图：
利益广告传播
这里所说的利益不是消费者通过广告信息购买产品后所获得的利益，而是指将某种利益（产品、服务、感受等）作为载体，把准备传播的广告信息附在该利益体上，一并传递给消费者。相似于洗发水商家赠试用品、微波炉商家赠送微波炉食谱等传统的赠品广告宣传，但传统方式往往赠送与传播严重脱节，花钱不少却效果不佳。利益广告传播方式其优点是消费者对这种形式的广告没有抵触情绪，我们传播了信息，消费者获得了实惠，使传播效果深入持久，费用较电视、报纸等传媒低得多，而效果更好，相当于把要给媒体的钱给目标消费者了；这种形式带有一定公益性，其社会效益是其它传播方式所不能比拟的，对塑造品牌也有四两拨千金的作用；消费者在接受信息与利益的同时也在进行一种体验，这种体验会促进消费者的购买意愿。